Pharrell Williams gab diesen Sommer sein herausragendes Debüt als Kreativdirektor auf der Paris Fashion Week für Louis Vuitton. Die Sammlung wurde jedoch weniger thematisiert als die mit Stars besetzten Auftritte nach der Show. Als Williams mit dem Rest des Teams losmarschierte, nannten die Medien es „eine Modenschau, die über die bloße Kleidung hinausgeht“. Williams war definitiv nicht der erste – und wird nicht der letzte – Designer sein, der sich diesem Ansatz zuwendet und ihn darin bestärkt. Immer mehr Modemarken stellen Kultur und Menschen in den Vordergrund – die „Community“ steht im Mittelpunkt.
Anfang des Jahres veranstaltete die Kreativdirektorin von Dior, Maria Grazia Chiuri, eine Show in Mumbai, um traditionelle indische Handwerkskunst zu würdigen und das unbesungene Können des Landes in der Modewelt zu beleuchten. Mit einem anderen Ansatz und dennoch denselben Grundwerten rückte Dior das Hinterzimmer in den Vordergrund und teilte das Rampenlicht, das lange Zeit nur einem „Big-Ticket-Designer“ zuteil wurde
Demokratisch wie möglich.
Von der Community geführte Marken entwerfen ihre Strategien in verschiedenen Formen: entweder durch visuelle Anziehungskraft, die auf einer bestehenden Community basiert, oder wie Dior, das alle am kreativen Prozess Beteiligten beleuchtet. Der Hauptpunkt besteht darin, die Tradition einer starken Betonung eines „Promi-Designers“ aufzugeben. Der neue Imperativ für diese Marken besteht darin, eine „unsere Marke“ zu etablieren, wobei Vielfalt und Inklusivität die Hauptreize sind.
Letztendlich geht es darum, mit der veralteten Annahme aufzubrechen, dass Mode ein exklusiver Kreis sei, in dem sich jeder auf seiner eigenen Reise befinde.
Auf den Schultern der Riesen
Pierpaolo Piccioli beschreibt Couture als ein Instrument, um den Anliegen, an die Designer glauben, lauter und wirkungsvoller Ausdruck zu verleihen. Telfar war ein früher Pionier, der den Plan vorgab, dem andere folgen sollten. Als kultureller Prüfstein in der Modewelt stützt sich Teflar stark auf die schwarze Community und erhöht so die Möglichkeiten für junge Talente, sich einen Namen zu machen und der schwarzen Kultur Sichtbarkeit zu verleihen. Die Marke rekrutiert hauptsächlich schwarze Talente, Sprecher oder Models und nutzt Mode als Medium, um der Community etwas zurückzugeben.
Damals war es ein Novum in der Branche, ein Preismodell zu entwickeln, bei dem Kunden ihren Wunschpreis für ihren Kauf eingaben, um Luxus leichter zugänglich zu machen. Das „T“-Logo erlangte schnell Kultstatus und war bei Fans als „Bushwick Birkin“ bekannt. Um Wiederverkäufer zu umgehen, führte Telfar außerdem ein inzwischen eingestelltes „Taschensicherheitsprogramm“ ein, das unbegrenzte Vorbestellungen ermöglicht, um den Wert des Wiederverkaufsmarktes zu senken. Schließlich war die Haltung der Marke schon immer „Nicht für Sie – für alle“.
Hinter den Nähten
Eine von der Community geführte Marke bedeutet nicht nur, direkt mit den Kunden in Kontakt zu treten; Es könnte eine Selbstbeobachtung der Markenidentität bedeuten oder in manchen Fällen einen genaueren Blick auf die vielen einzelnen Hände, die Mode zum Leben erwecken.
Modekonsumenten, insbesondere die vernetztere und gemeinschaftsorientiertere Generation Z, schätzen es sehr, Kredit zu geben, wenn der Kredit fällig ist. Die Generation Z neigt dazu, ethische Produktionsrichtlinien gegenüber auffälligen Designs zu bevorzugen. Nehmen Sie zum Beispiel Lush. Die Schönheitsmarke brachte Aufkleber von Mitarbeitern, die die Produkte hergestellt und verpackt haben, auf der Verpackung ihrer Produkte an, sodass Verbraucher dem Produkt in ihren Händen einen Namen und ein Gesicht geben und ein tieferes Gefühl der Verbundenheit mit den Arbeitern hinter den Kulissen spüren können.
Vor dem historischen Hintergrund der Tor zu Indien, Dior präsentierte seine Pre-Fall-Kollektion 2023 in Zusammenarbeit mit den Chanakya Ateliers, den Kunsthandwerkern hinter der makellosen Schneiderei der Marke. Die Idee, die traditionelle Handwerkskunst des Landes zu feiern, verschaffte den Handwerkern endlich die längst überfällige Anerkennung, die sie verdienten. Es gibt immer Raum für Verbesserungen, aber die Initiativen des Hauses waren beträchtlich fortschrittlich.
Atelier Jolie hat diese Kultur, weniger sichtbare Handwerker ins Rampenlicht zu rücken, weiter gefestigt. Jolie ist ein Modeunternehmen von Hollywood-Megastar Angelina Jolie mit Hilfe des französischen Hauses Chloé und versammelt Talente aus der ganzen Welt, darunter auch marginalisierte Gruppen wie Flüchtlinge, um ein kreatives Zentrum zu gründen. Anstelle eines weiteren Hollywood-Stars, der zum Designer wurde, nutzt Atelier Jolie die Einflüsse der Berühmtheit voll aus, um schutzbedürftigen Menschen die Möglichkeit zu geben, ihre angeborenen Talente zu finden und zu entwickeln.
Die Vorsegel
Es gibt jedoch noch viele Gründe, warum der Kreativdirektor oft das Hauptgesicht eines Modehauses bleibt. Sie repräsentieren die Zahnräder und auch den „Make or Miss“-Aspekt dessen, was ein erfolgreiches Haus ausmacht. Allerdings sind Inkubator-Richtlinien zur Erleichterung von Neuankömmlingen von entscheidender Bedeutung. Fashion East beispielsweise unterstützt gezielt unabhängige Kreative, von denen einige beachtliche weltweite Erfolge erzielt haben, wie etwa JW Anderson, Chet Lo und Grace Wales Bonner, um nur einige zu nennen. Ihr Erfolg beweist, dass Investitionen in Community-Plattformen für junge Menschen ein fruchtbarer Nährboden für die Verbesserung der Mode insgesamt sein können
AZ Factory wurde vom verstorbenen Alber Elbaz gegründet und bietet jungen Designern wie Thebe Magugu oder Esther Manas einen Platz auf ihrer Rotationsdesignerliste, die als „Gastfreunde“ bekannt ist. Auch Off-White ersetzte die Position des Kreativdirektors durch Bild- und Artdirektor Ib Kamara und übergab die kreative Leitung an ein aufstrebendes Talent. Unterstützt durch beeindruckende Namen können angehende Designer die Ärmel hochkrempeln, ohne sich Sorgen um finanzielle Sicherheit machen zu müssen.
Auch die stetig wachsende Zahl an Modekooperationen hat einen Höhepunkt erreicht. Während das Modell der Modekooperationen ursprünglich dazu gedacht war, neue Märkte zu erschließen, arbeiten Marken heute auch zusammen, um Ressourcen zu bündeln und patentierte Fähigkeiten oder Innovationen zu teilen. Tatsächlich finden viele Kooperationen heute auf der Grundlage eines gemeinsamen Ethos statt. Wenn Gleichgesinnte zusammenkommen und sinnvolle Projekte starten, entstehen starke Gemeinschaftsbindungen. Dies entfaltet einen weiteren gemeinschaftsorientierten Ansatz: Gastdesigner.
Im Gegensatz zu hauseigenen Designern erscheinen Gäste nur einmal oder gelegentlich, um mitzugestalten. Moncler Genius der Oberbekleidungsmarke Moncler ist eines der ersten Projekte, das eine Designerliste aufstellte und Designer wie JW Anderson, Pierpaolo Piccioli, Simone Rocha, Matthew Williams und viele mehr in sein Team einlud. Das Projekt zieht eine jüngere Bevölkerungsgruppe der Millennials und der Generation Z in den gesamten Moncler-Kundenstamm ein und löst sich schließlich von der Assoziation der Marke mit „nur Puffer-Skijacken“.
Durch Kooperationen kann eine Druckkochumgebung geschaffen werden, in der Designer ihre eigenen Grenzen überschreiten können. Jean-Paul Gaultier hat das Beste daraus gemacht. Von Chitose Abe und Glenn Martens bis hin zu Olivier Rousteing – das französische Maison begeistert Modebegeisterte, die in den sozialen Medien in jeder Couture-Saison auf Hochtouren laufen.
Ach…
Die Vorteile von Community-getriebenen Marken liegen auf der Hand. Das Einbeziehen weiterer Stimmen in die Diskussion bringt neue Sichtweisen mit sich und trägt zur Demokratisierung der Branche bei, sodass Designer mehr Spielraum haben, um Produkte zu entwickeln, die zur Fangemeinde ihrer Marke passen.
Dennoch ist der Aufbau einer Community für eine Marke keine Selbstläuferlösung. Schließlich regiert Geld die Welt. Zu viele Köche verderben den Brei, sodass die Zusammenarbeit bei der Kuratierung entscheidend ist. Beispielsweise könnten Marken in ihren untergehenden Jahren einen Gastdesigner als Lösung für eine Wiederbelebung sehen, aber es könnte auch die zugrunde liegenden Probleme verschärfen. Tiffany Hsu, Einkaufsleiterin für Mode bei der deutschen E-Commerce-Website Mytheresa, erklärt: „Wenn die Marke ausschließlich auf rotierenden Designern basiert, könnte dies für Käufer und Kunden etwas inkonsistent sein, da es schwierig ist, eine DNA für die Marke zu etablieren.“ Es mag erfrischend sein, aber ist es nachhaltig? Bei kulturbasierten Marken ist es eine Herausforderung, zwischen Hommage und Tokenismus abzuwägen. Kann und sollte die kulturelle Identität einer Marke gleichbedeutend mit der der Gemeinschaft sein, die vor ihr existierte?
Diese nicht erschöpfenden Bedenken zeigen weiter, dass der Aufbau einer Gemeinschaft nur dann effektiv ist, wenn er auf einem starken Fundament aufbaut, obwohl die Ergebnisse niemals garantiert werden können. Die Street-Culture- und Skateboarding-Marke Supreme hatte ebenfalls eine lange Reihe von Kooperationen bis zum Überdruss, deren Aufstieg und Fall sich über mehrere Jahre hin langsam verlief. Leider bleibt eine von der Community getragene Marke zumindest vorerst ein „nice-to-have“ und kein „Muss“.
Dieser Artikel wurde zuerst veröffentlicht am GRAZIA Malaysia.
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